[column] Digitale ontgifting

En ik geef het eerlijk toe, ik word niet geïnspireerd door de periode die we nu beleven. Maar er is altijd licht aan het eind van elke tunnel en deze keer is mijn licht de vrijwillige afkeer van social media die steeds meer wordt waargenomen - wellicht niet verrassend - vooral bij Gen Z.

Hebben sociale media dan hun hoogtepunt bereikt? De eerste tekenen zijn er al.

Laten we beginnen met het feit dat hoe meer tijd mensen op social media doorbrengen, hoe meer depressie, eenzaamheid en ontevredenheid zij ervaren. Dat is lange tijd geleden al gesignaleerd door het Trimbos Instituut en nu ook door NewCom. Meer dan een kwart van Gen Z en Millennials, die gemiddeld tussen 2 en 3 uur per dag aan social media besteden, beweert dat ze zich minder gelukkig voelen door het gebruik van social media, in tegenstelling tot Gen X (13%) en Boomers (5%), die dagelijks “slechts” anderhalf uur aan social media besteden. Je kan stellen dat het gebruik van social media door de meest senioren onder ons zeer selectief en minder ingrijpend is dan bij de jongere generaties. En dat het relativeringsvermogen en emotionele stabiliteit vele malen hoger zijn bij relatief oudere mensen. Hoe dan ook, steeds meer mensen beweren dat ze social media gebruik proberen te vermijden (4.6M) of verminderen (5.2M).

Het is ook een feit dat social media niet meer aan de verwachtingen van de meeste gebruikers voldoen. Social feeds zijn tegenwoordig bezaaid met advertenties, gedomineerd door algoritmes, met steeds minder tekenen van de beloofde verbinding en gemeenschap waarvoor gebruikers zich oorspronkelijk hebben aangemeld. Het concept van enshittification – woord van het jaar in 2024 volgens de Macquarie Dictionary – die voor de geleidelijke verslechtering van een dienst of product staat als gevolg van winstbejag, is steeds meer van toepassing op social media. Het is dan ook begrijpelijk dat juist de meest fervente social mediagebruikers ook de eerste zijn die de rug terugkeren op een dienst die ze steeds meer teleurstelt.

Als laatste – maar zeker niet minder belangrijk – de door Millennials geïntroduceerde nostalgie-trend is nu ook door de jongere generaties omarmd. Jongeren kijken terug naar de jaren 1990 en zien een bestaan dat niet wordt gehinderd door 24/7 connectiviteit. Ironisch genoeg, school- en vakantievideo’s uit het pre-digitale tijdperk worden massaal via YouTube bekeken en leveren laaiende reacties. Dit is een teken dat het verlangen naar een tijd waar mensen met elkaar communiceerden zonder zich achter schermen te verschuilen, steeds groter wordt. Internetvrije cafés en restaurants worden steeds meer bezocht en er worden ook steeds meer (tiener) clubs en retraites georganiseerd waar smartphones verboden zijn. Ook werd afgelopen Koningsdag het eerste telefoonvrije dancefestival gehouden in Amsterdam.

Deze laatste trend is wellicht het meest belangrijk van allemaal omdat het niet alleen betrekking heeft op het gebruik van social media maar ook op andere facetten van ons leven. Een gloednieuwe rapportage van Quad in de VS (Return of Touch) toont aan dat 84% van Gen Z'ers en Millennials in de VS merken waardeert die een mix van technologische en fysieke ervaringen bieden. 86% van hen beweert dat het aanraken en voelen van producten essentiële elementen zijn bij het aankoopproces. En 79% van de volwassenen geeft aan dat online winkelen, hoewel efficiënt, de "magie" mist om persoonlijk iets te vinden. Nog erger: 65% van de Gen Z'ers en Millennials zei dat gedrukte (!) catalogi merken authentieker doen lijken, 72% zou willen dat meer merken hen zouden verrassen met een persoonlijke gedrukte (!) brief en 78% heeft via gedrukte (!) brieven een bezoek te hebben gebracht aan een winkel.

Dus het lijkt erop, dat niet alleen social media hun hoogtepunt hebben bereikt, maar ook e-commerce aan zijn grenzen zit. Omnichannel marketing blijft belangrijk, maar de focus is duidelijk naar fysieke ervaringen aan het verschuiven. Of dit door een verlangen naar verbinding komt of simpelweg een meer pragmatische vorm van gemak, maakt het voor nu niet zo veel uit. Belangrijk is dat zelfs de meest digital natives nog steeds face-to-face willen praten, het gevoel van gedrukte media willen ervaren en door de gangpaden van fysieke winkels willen lopen. Aan ons de taak hun wens in te vullen en de digitale ervaring hierbinnen een plaats te geven.